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知识产权保护

从南北“稻香村”商标纠纷,说几点关于商标的提示


近日,苏州市工业园区法院一审宣判,要求北京稻香村停止在生产销售的糕点商品包装上使用“稻香村”文字标识。


目前还是一审判决,未必是定案,但前有王老吉和加多宝的商标之争,后有鹿角巷的山寨风潮,眼见加多宝的伤口至今还未痊愈,我们就来说几点关于商标的建议。

01

商标是企业最重要的品牌资产,企业创办初期一定要重视商标的注册,一类商标注册只要1000左右,如果可能,不要吝啬那点钱财,尽量全品类注册,总共45类,即使全部注册也不需要太多资金。鹿角巷就是一个教训,正版的几十家,山寨的几百家。


02

如果再不差钱,志向又比较大,那不妨把类似的品牌能注册的都注册了。比如你注册了小米,那就把大米、红米、黑米等等商标全注册。


       小米的注册商标:


           



03


与商标紧密相关的是logo(或者说,Logo是图形商标,刚才说的是文字商标),他们同是企业品牌资产的一部分。图形商标相对来说更容易被更换迭代,因为大家普遍认为文字商标一个字都不能改,但图形商标是可以随便动的,并美其名曰品牌升级。


既然改动图形商标叫品牌升级,为什么改动文字商标就不叫品牌升级呢?因为大家觉得图形可以随便改,文字一改那就不是原来的商标的,其实图形商标改动了也就不是原来的商标了呀。


在这一点上滴滴很勇敢,不仅大改了Logo,连文字商标也改了(滴滴专车改成了礼橙专车)。




04
商标是企业用大量资本(广告费等)砸出来的品牌资产,做广告其实就是在给企业做一个投资理财,理财的标的就是你的商标,你的商标传播越广,它的估值就会越高(不讨论特殊情况,别抬杠)。如果你一下子改动了它,也就意味着你过去的投资打水漂了。


05
相对来说,文字商标更受重视,图形商标次之。王老吉和稻香村案中,大家争夺的都是文字商标。而作为两个老字号,他们的图形商标和文字商标几乎等同,因为图形商标用的就是文字商标的汉字字体。



图为稻香村和王老吉的商标


06


因为文字商标的争夺更激烈,大家就常常忽略了图形商标。但问题是商标官司中最终总会有一方败诉从而失去文字商标,那么有隐忧的企业就应该尽早为自己设计一个新的图形商标,并作为自己的资产进行投资。


比如加多宝当年租用了王老吉的商标,20年来每年用10亿级别的费用做广告,对王老吉商标进行投资,最后王老吉却成了别人的资产。如果当初推王老吉的时候,同时设计一个新的图形商标,比如一个凉茶神仙的形象,那加多宝归还王老吉之后至少还能拥有一个视觉资产。(这个建议来自华杉老师的文章)


北京稻香村也是一样,既然早就知道稻香村的商标已被注册,那就应该设计并在自己门店和广告中持续宣传一个视觉形象,到时候就不至于全部为他人作嫁衣裳了。



07

商标既然是企业最重要的品牌资产,那做电视广告的时候能多说几遍就要多说几遍,平面广告中能放大就放大。


比如传统的平面广告都是把商标放在左上角或者右下角,那能不能把商标放在广告中间呢?有没有可能呢?




08


如果企业有自己的店铺,或者物流车等等资产,那就把商标都印上去。线下店即使打烊了,也把招牌的灯开亮,不仅可以为大家照亮回家的路,同时还能给你持续做广告。


相信我,电费绝对比广告费便宜。所谓自媒体,就是自己有的媒体。



09
CEO出去演讲或者参加公开活动,最好穿带有自己企业商标的服装,如果你自己都不爱宣传,就不要指望别人为你的品牌宣传了。企业员工也是一样的。


10
把商标设计得更容易识别一些,最好是在满墙的LOGO 上,让别人一眼就能看到你的LOGO。


11
蹭别人商标的流量虽然很无耻,但从生意上来说确实是一条捷径,这在中国也极其普遍。阿迪王是个典型的屌丝山寨品牌,却做到赞助NBA球队的程度(美国职业篮球联赛丹佛掘金队、菲尼克斯太阳队、亚特兰大老鹰队2010-2011赛季战略合作伙伴。2013年与阿迪达斯和解,中文商标及标识全部无偿转让给阿迪达斯)。

             阿迪王商标         


12


所以大概很多人都不知道纽巴伦与新百伦哪个是正牌吧?


“纽巴伦”是2003年以前美国NEW BALANCE在中国大陆地区的独家代理商所使用的名称,而后因为同代理商的纷争,美国NEW BALANCE便退出了中国市场,该商标被代理商所注册。


2003年,美国NEW BALANCE重新进入中国市场,并注册了“新百伦”商标。




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