前段时间被各种35类商标的文章刷屏了。各种都称不上自媒体、顶多算街头吆喝的文章标题，起得一个比一个耸动，那叫一个热闹，有的文章直接打出了“35类商标将成为所有企业必注商标“的旗号。所谓外行看热闹，内行看门道，今天知元商标就来扒一扒35类商标那些事。

事情缘起于天猫今年9月4日发布，9月11日起生效的一个新规（点击文末“阅读原文”可查看），其中规定以后申请天猫卖场型旗舰店需提供第35类服务类型商标，且需包含3503类似群。然后就被传成“所有天猫旗舰店都要提供第35类商标了”，又进一步被传成“所有企业都必须注册35类商标”，可以说传播后两种错误消息的人要么是很傻很天真，要么就是别有用心，借用一句“本帝君”对乐视的评价，“不是智商有问题就是职业操守有问题”。

商标的产生，究其本源，是用来「识别商品或服务的来源」。而所谓商品，是指市场上出售的货物，是用来交换的劳动产品，或者用于满足购买者欲望和需求的产品。不管哪一种定义，其中所提到的“出售”、“交换”或“购买”都表明，商标所用来标识的产品不是用来自给自足、自产自销、自娱自乐的，而是拿来在市场上与他人交换的，如果一个产品或服务只是用来满足生产者自己的需求，并没有在市场上流通，也就不需要识别其来源，也不需要商标。

明白了以上的基本原理，我们再来看《商标分类》中的35类里各个类似群组所包含的一些服务的具体含义。

3501

这个群组里常常被选的服务项目包括“广告350039，广告片制作350104，计算机网络上的在线广告350084，在通讯媒体上出租广告时间350087，为零售目的在通讯媒体上展示商品350092”等。

很多公司商标申请人和商标代理人常常认为，企业的产品离不开推广，推广当然离不开广告，因此3501的广告类别那是每一个企业必选的，按这个逻辑推理下去，公司也离不开招聘，要不要注册招聘项目上的商标？公司要组织员工旅游活动，要不要注册旅游项目上的商标？公司要组织员工培训， 要不要注册培训项目上的商标？公司还有研发部门进行软件开发，要不要注册软件开发项目上的商标？

上述想法的错误在于，没有弄清商标的本质。如果企业的广告、招聘、旅游、培训、软件开发行为都是为本公司的正常经营而进行的，并没有以这些活动对外招揽业务，这些活动本身并没有在市场上流通，理论上说都不需要注册这些活动项目的商标。

真正应该在这个类似群组上注册商标的企业，是那些广告公司，为他们的客户制作广告并进行推广的，他们的客户需要通过他们的商标来对他们的服务进行识别。另外，广告也是各种互联网或移动互联网企业的一种很重要的商业变现模式，如果这些企业的商业模式中有通过广告来获得收入，35类对他们也是很重要的。

3502

这个类似群组中比较容易引人误解就是“特许经营的商业管理350096”。现在很多品牌创立之后，出于市场扩张的需要，都引入了加盟店的模式，将品牌授权给各地的加盟商。在这种加盟模式之下，是否必须注册“特许经营的商业管理350096”这个项目呢？我们的结论是不需要。

特许经营（Franchise）是指特许经营权拥有者 (特许经营商) 以合同约定的形式，允许被特许经营者(加盟商)有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。

如前所述，所有商标存在的前提就是为他人生产或服务以获取收益，加盟店的模式是特许经营没错，可是品牌的所有者是在“为自己”进行“特许经营的商业管理”，他对自己加盟店的管理行为就是自给自足、自产自销的，他并没有再以此管理行为在市场上去交换别的商品或服务。

真正应该在“特许经营的商业管理350096”这个项目上注册商标的企业，是指那些拿到知名品牌的总代理权，然后为这些品牌寻找外包生产商的特许品牌开发商。香港贸发局每年都会举办“香港国际特许经营展”，参加这个展览的参展商，拿到欧美一些国家或日本等的品牌授权，然后在这个展览上为这些品牌的特许经营寻找生产商，他们就是通过为他人进行“特许经营的商业管理”的服务来获得收益的，应该注册这个项目的商标。

3503

这个群组里常常被选的服务项目包括“替他人推销350071、为商品和服务的买卖双方提供在线市场350120”。

国家商标局曾经在商标申字［2004］第171号批复中认为，第八版《商标注册用商品和服务国际分类》（下称“商标分类”）第35类的注释明确说明，“尤其不包括：其主要职能是销售商品的企业，即商业企业的活动”。因此《商标注册用商品和服务国际分类》第35类的服务项目不包括“商品的批发、零售”，商场、超市的服务不属于该类的内容。

此后在修订后的《商标分类》第九版及目前使用的第十版中删去了第八版中“尤其不包括：其主要职能是销售商品的企业，即商业企业的活动”的内容。最高人民法院在“太平洋百货”案件上实际上已根据修订后的《商标分类》第九版认定商场、超市注册第35类服务商标予以司法保护。此外2005年12月19日，浙江省高级人民法院（2005）浙民三终字第244号终审判决 ，也认定温州国美公司对在第35类注册的“国美电器”服务商标构成商标侵权。

现实中绝大多数零售商家都在第35类“替他人推销”类别上申请注册商标并将该商标实际用于商场、超市服务范围之内，根据业已形成的商事惯例与相关公众的认知，我国事实上已经将商场、超市与第35类“替他人推销”服务项目视为同类服务。

前述天猫新规也说，以服务类型商标开设且经营多个品牌的旗舰店需要提供第35类商标，且需包含3503类似群。我们通常认知的各种卖场，如国美、苏宁、家乐福、沃尔玛，各种电商平台，如淘宝、天猫、京东，以至各种平台，总之一句话，只要不是卖自己的产品，就相当于“为他人推销”，就需要注册这个类似群组；反过来说也成立，如果是卖自己品牌的产品，理论上就不需要注册这个类似群组。

问题一 我自己开店，是否需要注册第35类商标

这个要看开什么店，如果开餐饮店要注册43类，美容店要注册44类，这些暂且抛开不说，单说卖实体产品的店。比如服装店，如果服装已经有自己注册的第25类服装品牌，开服装店就不必再注册35类商标，同理，如果开蛋糕店，如果已经销售是自己品牌的蛋糕，也不必再注册35类商标，因为这都是在“为自己推销”，而不是“为他人推销”。

问题二 星巴克卖自己的咖啡，为什么也注册了35类商标

这就是另一个层面的问题了。前面讲过，卖自己品牌的产品，理论上不需要注册3503类似群组商标，但是如果预见到品牌将会有足够影响力，为了避免被他人抢注的隐患，品牌所有人注册35类商标是一种保护性注册行为，目的是不让他人在35类注册后在市场上鱼目混珠，扰乱品牌形象。

问题三 别人的珠宝品牌（第14类），我注册在35类后，可否也可以开珠宝店卖珠宝

举个实际的例子吧，假设我注册了“周大福”35类商标，我的店名可以叫周大福，也可以在店里卖自己品牌的珠宝，或者卖其他正常合法途径经营的珠宝，但就是不能把自己的珠宝打上“周大福”的商标来卖。

总结

关于35类商标拉拉杂杂说了这么多，最后小结一下，到底什么企业需要注册35类商标呢，简单地说有两种，一种是卖别人品牌产品的企业，一种是重视自己品牌保护的企业。

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